アントワーヌ・レイ（Venga Globalの最高営業・マーケティング責任者であるアントワーヌ・レイは、LSPが繁栄するためには専門化が必要だと考えています。特定の業界やコンテンツタイプに焦点を当てることで、ブランド認知度とサービスの質を向上させることができます。
アントワーヌは翻訳・ローカリゼーションおよびソフトウェアテスト業界で20年の経験を持つ。Vengaが専門化にどう取り組んでいるか、また他のLSPが特定のニッチ市場をターゲットにし、提供するサービスを向上させるための具体的なステップについて話を聞いた。
持っているところから始めよう
LSP（言語サービスプロバイダー）は、創業者の経歴や経営陣の専門性を基に事業領域を構築することが多い。例えば、 VengaのCEOであるKåre Lindahlは人事分野で豊富な経歴を持ち、同社はPeopleSoftの社内部門として始まり、PeopleSoftが買収された後はOracleの一部となりました。 独立企業となったVengaは、従業員と翻訳者の経験・ネットワークを活用し、HR業界へのサービス提供を強化しています。
経営陣の経歴であれ翻訳者の経歴であれ、自社の強みを基に理想的な顧客像（ICP）を構築すべきです。アントワーヌは営業チームにICPに忠実であるよう指示しています。「それ以外の顧客を獲得できる可能性は極めて低く、貴重な時間と資金を無駄にするからです」と。 貴重な時間と資金を無駄にするだけだ」
「ハードウェア業界——NetAppやCisco、Dellといった企業——に進出すれば、非常に優れた競合他社との激しい競争とコモディティ化された価格設定に直面する」とアントワーヌは語る。 「特定のコンテンツやサービス（コンテンツマーケティングやSEOなど）を狙わない限り、そうした企業への参入機会は極めて限られる。当社のICP内では、優れた顧客成功事例があり、チームと翻訳者による全コンテンツにわたる確かな知見がある。これが信頼性と新規ビジネス獲得能力を高めているのだ！」
複数の関連専門分野を提供する
アントワーヌによれば、成長の可能性を考えると、一つのニッチだけでは不十分だという。 「一つの分野だけに限定するのは制約が大きすぎます。一つの分野が別の分野へとつながる可能性はあるものの、自社がより強みを発揮できる共通要素を見出す必要があるのです」
ベンガの主要分野は人事領域ですが、ソフトウェア生産性プラットフォームや開発者向け分野、ライフサイエンス、法務、eコマース、オンライン小売業界でも活動しています。 ただし、これらの多様な業界へのアプローチは、自社が最も熟知する部門・サービス領域——人事、企業コミュニケーション、マルチメディア、学習・開発、コンテンツマーケティング、ソフトウェアローカライゼーション——を通じて行われる。これらがベンガの共通基盤である。
各専門分野において、目標はその領域で頼られる企業となることだ。これにはマーケティングへの包括的アプローチが求められる。
「ソフトウェアプラットフォーム分野では複数の人事関連企業と協業しています」とアントワーヌは説明する。「この分野の高度なイベントに参加し、関連するブログ記事を執筆。事例研究や成功事例を構築した結果、業界内で認知されるようになりました。こうして同分野でさらに10～15社のクライアントを獲得したのです」
新たなニッチ市場への参入を検討する
新規市場への進出は、単なる営業やマーケティングの問題ではありません。特定の業界やコンテンツ分野に特化する場合、サプライチェーン全体が専門化されるべきです。副社長からプロジェクトマネージャー、翻訳者までが対象となります。これは一朝一夕に実現できるものではありません。
むしろ、LSP（言語サービスプロバイダー）を成長させたい分野があるなら、アントワーヌは買収による参入を提案している。 例えば、Vengaは最近セキュリティ分野のバックグラウンドを持つ企業を買収しました。小規模なLSPを買収したことで、新たな業界に精通したチーム全体を獲得する利点を手にしました。
サプライチェーン全体を専門化する
サプライチェーン全体が専門化されていると、翻訳やその他のサービスの質が高まるだけでなく、透明性が促進され、クライアントとの関係も深まります。アントワーヌは次のように説明しました。「関係が営業・マーケティング部門からクライアント、あるいはプロジェクトマネージャーとクライアントの間だけに留まるなら、それは浅い関係です。 関係性はサプライチェーン全体を通じて翻訳者まで届く必要がある」と述べた。
アントワーヌは、ニューラル機械翻訳から強化されたワークフロー管理に至る技術的進歩が業界に好影響を与えていることを認めつつも、同様に重要な並行する傾向を指摘する。
「多くのプロセスを自動化することで、サプライチェーン全体が非人間的になりつつある。その反動として、製品やサービスを販売するには人間同士の交流——つまり関係性と感情的な原動力——が必要だと気づき始めているのです」
この交流は、顧客がLSPと契約を結ぶずっと前から始まっている。アントワーヌによれば、自社をアピールしこうした関係を構築する最良の方法は、対面イベントである。
専門分野に関連するイベントに参加する
ベンガの目標は、対象企業（ICP）が国際展開を検討する際、真っ先に自社を思い浮かべてもらうことだ。「イベントで当社を見かけなければ、その可能性は低い…SEOやブログなどで優れた成果を上げれば見つけられるだろうが…その分野で数社の顧客を獲得した後には、実体のある存在感も必要だと考えている」
彼は、インバウンドとアウトバウンドのマーケティングがLSPのブランド信頼性確立に役立つと説明しましたが、より強固な顧客関係を構築するには依然として対面での交流が不可欠だと述べました。
「個人的には、クライアントが50万ドル以上を支出する場合、契約書に署名する前に相手の目を見て話す必要があると思います。特定の意思決定には、目の前に相手がいる状態が必要です。 確かに面識のないクライアントとの取引も一部ありますが、営業・技術・品質・生産の各チームには定期的に直接会ってクライアントと会い、確固たる長期関係を構築するよう強く促しています。」
