トランスクリエーション。今、注目を集めている言葉です。一部の人には、大げさだったり、小手先のテクニックに過ぎなかったり、あるいは不必要に思えるかもしれませんが、マーケティングや広告の世界では、翻訳を表す標準的な用語として急速に定着しつつあります。
では、一体何なのでしょうか？ すでにお気づきかもしれませんが、これは「翻訳」と「創作」という2つの単語から成り立っています。その名の通り、翻訳と創作を組み合わせたものです。実際、単に「クリエイティブ・トランスレーション」と呼ぶ人もいます。
マーケティング翻訳とトランスクリエーションについて、その実態を掘り下げてみましょう。
コンセプトと例（良い例と悪い例）
自社のスローガンをイタリア語に翻訳する必要があると想像してみてください。その場合、イタリア語を母語とする翻訳者に、元のスローガンが自国で与えているのと同じ効果――あるいは同じ感情――をイタリアでも引き出せるよう、同様にキャッチーで魅力的なフレーズを考案してもらうでしょう。これこそが「トランスクリエーション」です。 それは、元の意図を損なうことなく、別の言語で新しい文章を書き上げることです。
残念ながら、国際市場で的確なメッセージを発信するために、プロの言語専門家が不可欠だと考えている企業はすべてではありません。その証拠として、世の中には恥ずかしいブランディングの失敗例が数多く存在しますが、これらはすべて、ほんの少しのトランスクリエーションを行えば簡単に回避できたはずでした。 自動車メーカーの三菱自動車は、スペイン語圏のほとんどの市場で三菱パジェロの名称を、より連想を喚起しない「三菱モンテロ」へと変更せざるを得なかった際、このことを身をもって痛感しました。 ここでは、さらにいくつかの ブランドのマーケティングにおける失態を、お楽しみください。
トランスクリエーションは、日常的に目にする、見苦しい手抜きな「翻訳」に対する完璧な解決策です。そこで、その実践例を一つご紹介しましょう。
コカ・コーラのボトルにあなたの名前を
多くの皆さんは、コカ・コーラの 「Share a Coke」キャンペーンを覚えているでしょう。それは、彼らが多くの国々でコンセプトを巧みにトランスクリエーションしつつ、文字通り、パーソナライゼーションの要素を巧みに取り入れたからです。
彼らが各地域市場で行ったのは、ボトルや缶にその地域で最も人気のある名前を印刷することでした。通常の翻訳であれば、その名前が他国でどれほど一般的か、あるいは適切かを考慮せずに、単に実際の名前をある言語から別の言語に翻訳することになったでしょう。 ある国ではごく一般的な名前――例えばスペインの「ヘスス（Jesús）」――が、英語圏の国々でどのように受け取られるか、想像してみてください。 実は、こうしたことは逆の方向、つまり英語から他の言語への翻訳においても同様に起こり得ます。コカ・コーラはこうした落とし穴を回避しただけでなく、各国で最も人気のある名前を採用することで、パーソナライゼーションとマーケティングの可能性を実際に活用しました。つまり、一般の人々の名前が自社製品に載る可能性を最大限に高めたのです。 彼らが述べているように：「このキャンペーンの目的は、消費者とのより個人的な関係を築き、幸せを分かち合う瞬間を生み出すことでした。」さて、これに共感しない人はいるでしょうか？
残念ながら、すべての企業が、国際市場で的確なメッセージを発信するために専門の言語専門家が必要だと考えているわけではありません。
トランスクリエーションって、単なるローカライズのことじゃないの？
ローカライゼーション――特定の地域や文化に合わせて調整された翻訳――は、多くの点でトランスクリエーションと似ています。どちらも特定の国、地域、あるいは集団に重点を置くことができるからです。しかし、両者にはいくつかの微妙な違いがあります：
トランスクリエーションは より創造的です：創造的かつ書き換えの要素がより強く重視されます。ローカリゼーション も創造的であることはありますが、その結果として生まれるテキストは、原作とほぼ同じ考えやメッセージに沿っている必要があります。 トランスクリエーションでは、受け手に対して同じ効果をもたらす限り、コンテンツを完全に変更することも可能です。
トランスクリエーションは より感情的です：強い感情的な要素が含まれていますが、ローカリゼーションでは必ずしもそうとは限りません（次のポイントを参照）。
コンテンツの種類が異なる：より創造的で感情的な焦点が置かれていることを踏まえると、トランスクリエーションが特定の種類のコンテンツには適している一方で、他の種類には適さない理由が理解できる。 ローカライゼーションは、ビデオゲーム、ウェブサイト、モバイルおよびウェブアプリケーションの文字列のようなコンテンツに最適であるのに対し、トランスクリエーションは、ブランド名、スローガン、ソーシャルメディアの投稿など、説得力やマーケティングを目的としたテキストで主流となっています。例えば、「Enter your name and surname:」という文字列は、ローカライゼーションの典型的な例です。 直訳とは異なり、現地の文脈に合わせて調整する必要があります（国によっては名と姓の順序が異なったり、複数の姓を持つ場合があったりします）。しかし、これには感情的・創造的な要素が含まれていないため、トランスクリエーションは行われません。
迷うことを恐れないで！
翻訳者の方で、クライアントにとって従来の翻訳よりも完全なトランスクリエーションの方が適していると判断した場合は、ターゲット市場でその翻訳が真価を発揮できるよう、創造性を発揮してもよいか、遠慮なくクライアントに尋ねてみてください。 そうすれば、クライアントはあなたの積極的な姿勢を高く評価し、その結果がターゲット層により効果的に響くのであれば、メッセージの表現を自由に工夫することを喜んで許可してくれるはずです。
逆に、依頼者側として、海外のクライアント向けに最高の翻訳文を確保したい場合は、翻訳者に「トランスクリエーション」に重点を置くよう依頼してください。そうすることで、その特定の読者層に向けて、その言語で最初から書かれたかのような自然な仕上がりになります。
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でも、その用語は本当に必要なのでしょうか？
もし「トランスクリエーション」という呼び方が気に入らないとしても、そう思っているのはあなただけではありません。翻訳者たちは、この用語を必ずしも意識することなく、長年にわたりトランスクリエーションを行ってきました。それは単に「翻訳」という包括的な用語に含まれていたり、あるいは単に「執筆」と呼ばれたりしていたのです。 それは、優れた翻訳者であれば、クライアントがどのような翻訳を求めているかをわざわざ指摘されなくても理解できるからです。彼らは原文とその目的を分析し、その読者層にとって最適なテキストを生み出すために、どの程度文字通りに訳すべきか、あるいはどの程度創造性を発揮すべきかを正確に把握しているのです。
とはいえ、「does」という用語が存在し、広く使われているという事実は、翻訳者が何に重点を置くべきかを改めて認識させる上で有益であり、おそらく必要不可欠であることを示唆しています。 これは、保守的になりがちで、クライアントのコンテンツを自由にアレンジすることに躊躇しがちな新人翻訳者にとって特に有用です。何しろ、世界中で同じブランドアイデンティティを反映させる必要があるからです。確かにそうですが、逆説的ですが、海外市場で実際に同じ反応を引き出すためには、テキストを完全に変える必要がある場合もあります。 この一見直感に反する考え方は、特に原文に可能な限り忠実であるよう伝統的な教育を受けてきた初心者翻訳者にとっては、理解しにくいかもしれません。だからこそ、翻訳やコピーライティングにおける長年の経験、そして専門分野への精通が、あらゆる翻訳者やLSPにとって重要な資産となるのです。
逆説的ですが、海外市場で実際に同じ反応を引き出すためには、テキストを根本的に書き直す必要があるかもしれません。
何と呼ぼうと構わないが、とにかくやってくれ
「トランスクリエーション」という用語を好むか嫌うかは別として、この概念は長年にわたり存在しており、消える気配はまったく見られません。有能な翻訳者であれば誰でも、その価値を理解しています。特に、メッセージが現地や特定の文化的背景にぴったりと馴染み、さらに読者に実際に何らかの行動を起こさせるような、説得力のある魅力的なテキストを作成する際には、その重要性が際立ちます！
海外市場向けの効果的なトランスクリエーションを必要としているグローバル企業の経営者の方ですか？それとも、トランスクリエーションを専門にしたいと考えている翻訳者の方ですか？コメント欄で、ご自身の体験談やご意見、ご質問などをぜひお聞かせください。
