グローバルマーケティングとは何か？
権威あるオックスフォード大学出版局発行の『マーケティング辞典』は、グローバル・マーケティングを「世界規模でのマーケティング活動であり、世界的な事業目標を達成するために、世界的な事業運営上の差異、類似点、機会を調整し、あるいは商業的優位性を得るものである」と定義している。なかなか長い定義だ、ご同意いただけるだろう。 端的に言えば、グローバルマーケティングとは企業が国内市場からより広範な国際的顧客層へ事業規模を拡大する際に用いる理念と手法の両方を指す名称である。マーケティング用語で簡潔に表現すれば「グローバル展開の方法」と言えるだろう。
本稿では、かつては不可能とされたグローバルマーケティングの機会を理解する方法と、そのビジョンを実現するために必要な戦略的思考について探っていく。
グローバルマーケティング目標
まずは、グローバルマーケティング戦略の4つの目的を見ていきましょう。これらの概念を内面化することが、これまで手が届かなかった市場へビジネスを拡大する旅の第一歩となります。
ターゲット市場を理解する。 複雑な課題ですが、適切に適用された第一段階のグローバルマーケティング戦略により、はるかに効率的に進められます。各ターゲット国内の異なる規範や顧客行動を理解するための基礎作業は、かつてほど過酷なものではなくなりました。
一貫性のあるマーケティング計画を策定する。 複数のグローバル市場でメッセージの一貫性を最大化するには、適切なグローバルマーケティング計画が不可欠です。近年、これを成功させた大手ブランドの優れた事例がいくつかあります。詳細は後述します。
各ターゲット市場に合わせたマーケティングのカスタマイズ。 マーケティング担当者が複数の市場で製品やサービスのブランドメッセージをいかに調和させようと、現地の顧客層の期待に適応する必要性は常に考慮すべき要素であり、メッセージの標準化が翻訳の過程で失われないよう細心の注意を払う必要があります。
現地市場の需要に沿ったメッセージ、製品、サービスのローカライズ。 この重要な目標を、最先端のコネクテッド翻訳パラダイムで捉えることで、マーケティングマネージャーはメッセージングや製品・サービスの差異化を最初から確実に実施できます。市場への感度の欠如によるブランドイメージの毀損、それに続く恥ずかしい（そしてさらに損害の大きい）製品リコールがグローバルマーケティングの成長を阻害するような事態は、誰も望んでいません。
グローバルマーケティング目標を消化しやすい思考の断片に分解するのは簡単な部分だ。これらの概念に対する理解を進化させ、革新的なソーシャルメディアキャンペーンと連携した強固なグローバルマーケティング戦略へと昇華させることこそが、真の試練となる。
コンテンツ経済におけるアクセシブルなグローバルマーケティング
デジタル時代の到来以前、そしてそれに伴うコンテンツ経済が生まれる前は、グローバルマーケティングは、その途方もない費用を賄えるだけの十分な予算を持つ企業のみが取り組める事業でした。
実際、デジタル以前の市場では、グローバルマーケティングはコストが非常に高かったため、最も資金力のあるブランドのみがグローバルマーケティング戦略を構築することができました。当時は、グローバルマーケティング戦略を計画すること自体が、それだけでかなりの大仕事でした。
即時通信技術の登場は、有望なグローバル市場への参入障壁を大幅に低減させるとともに、コストも削減しました。現代のマーケティング担当者は今や、世界のあらゆる地域に潜む機会を、かつてない速さで探求できるのです。
Facebook、Twitter、Instagramといったソーシャルメディアプラットフォームの爆発的人気は、21世紀のマーケティング担当者に、旧来の膨大な経費のほんの一部に過ぎない費用で、グローバルマーケティング戦略を構築するために必要なほぼすべてのものを提供している。かつて限られた予算の膨大な部分を食い尽くしていたタスクも、現在でははるかに簡素かつ低コストで実行可能だ。 ソーシャルメディアが牽引するオンライン市場は、貴重な有限資源を解放した。これにより、グローバルマーケティングに精通した企業は以下をより効果的に実行できる：
極めて重要な市場調査の実施 – かつてはグローバルマーケティング戦略立案において最も時間と資金を消費する要素の一つだった。グローバル市場調査プロジェクトは、物理的な拠点を設置するか、少なくとも各ターゲット国で多大な時間と費用を費やす必要があった。 ターゲット層や理想的な顧客から直接調査やフィードバックを収集する必要があったと想像してみてください。10や20の市場を同時に。もしあなたがコンテンツ経済が生まれる前の時代にこれを読んでいたなら、きっと「それを外部委託しよう」と考えていたでしょう。そして、かなりの予算の余裕があれば、そうすることもできたはずです。
製品やサービスのプロモーション – 現代において、有形またはデジタルのグローバルマーケティング資産を制作、翻訳、校正、編集するプロセスは、近年合理化が進んでいます。 利用可能な最適なツールを正しく選択し活用することは、昔の手作業の方法に比べれば、朝飯前です。
普遍的な需要を喚起する – 普遍的な需要を持つ製品やサービスとは、単なる「欲しいもの」ではなく「必要不可欠なもの」を指します。例えば食料や自動車保険のような必需品です。しかし、コンテンツ経済において、普遍的な需要に匹敵するものを創出することは、今や多くの企業にとって達成可能な目標となっています。製品やサービスの対象領域を拡大することは、機会拡大の道を開くのです。
グローバルマーケティングが身近になった現代では、新たに特定したターゲット国へどの国内マーケティング手法を持ち込むべきかを、柔軟に対応しながら見極めることが可能です。最良のグローバルマーケティングツールとマインドセットを手にすれば、どれほどの時間と費用を節約できるか考えてみてください。
堅牢で適切に実施されたグローバルマーケティング戦略は、ここ数年で急増したソーシャルメディアユーザーの獲得によって大きな後押しを受けています。
新たなグローバルマーケティング施策を計画する際の基本原則を、どのように明確化すべきでしょうか？
グローバルマーケティング戦略の策定方法
結局のところ、自国市場で成功したマーケティング手法が、世界の他の市場では無意味であるばかりか、完全に失敗に終わる可能性すらあるのです。
一見困難に思えるかもしれませんが、収益性の高いグローバル市場へ確実に参入するための明確な道筋を示す、シンプルで実践的なステップが存在します。
マーケティング・ミックス：4P
考慮すべき最も重要なグローバルマーケティングの概念の一つが、マーケティングミックスである。マーケティングミックスは、4つの製品またはサービスの概念で構成される。対象となる各国際市場において、4つの要素を順番に検討していくことで、それぞれ異なる明確な全体像が浮かび上がるだろう。
マーケティングミックスは、グローバルマーケティングにおける「4つのP」として俗に呼ばれることが多い。 各要素は、対象となる各国の現地市場状況を踏まえて個別に検討すべきであることを忘れないでください。
私たちが求めているのは、対象市場全体に関する明確なビジョンです。これは、各重要な要素と必要な変更の可能性を考慮したときに初めて浮かび上がります。
便宜上、これまで国内市場でのみ活動してきたと仮定しましょう。 次に、グローバルブランド構築における重要なマイルストーンは、新たなターゲット国を事業ポートフォリオに追加することです。
以下に、マーケティング計画や製品・サービスに関して最初に問うべき最も重要な質問を挙げます。これらは、新たな国際市場に参入する際に、何を適応させるべきか、国境を越えて継続して機能させるべきものは何か、再考または完全に切り捨てるべきものは何かを特定するのに役立ちます。
製品 – 製品やサービスそのものは、新市場でもそのまま維持すべきか？提供内容の具体的な側面を現地市場の期待に合わせるために、どのような変更が必要か？現地市場の顧客を混乱させたり懸念させたりする可能性のある製品の特徴はあるか？
価格 – 製品やサービスの価格は、新たなターゲット国でも同じにすべきか？ 新規市場における価格設定に影響を与える経済的要因は何か？追加で負担すべき物流コストは存在するか？現地の競合状況はどうか？これらの要素における市場間の差異を正確に把握することで、必要な価格帯の調整点が明らかになる。
最後の二つの検討事項はブランドメッセージに関わる。複数管轄区域にわたるグローバルマーケティング戦略において、強力な発信力を維持するために極めて重要である。
配置 – ターゲット市場において、理想的な顧客が購買決定を行う方法にはどのような違いが存在するのか？個人が自国市場でブランドと関わり、選択する方法を変える現地のニュアンスは何か？
プロモーション – メッセージは文化的な隔たりを越えて、その効果を失うことなく届くのか？ 自国市場の理想顧客像と比較して、新たなターゲット市場で関連性のある文化的・言語的特性は何か？ブランドメッセージは、各ターゲット市場キャンペーンごとに微調整（あるいは全面的な見直し）が必要となる可能性が高い。
マーケティング計画におけるこの重要な第一歩を実行することで、その市場で成功するためにローカライズすべきマーケティング要素や製品・サービスの特徴を正確に特定できる。 マーケティングミックスの4Pを適用するたびに、グローバルブランドとしての地位を目指す道程で確実に前進します。
グローバルマーケティング戦略策定を支援する実践的な手順を概説したところで、グローバルマーケティングのメリットについて考察しましょう。
グローバルマーケティング戦略からどのようなメリットが期待できますか？
既に検討され、改善された付加価値や複数市場へのアクセスによるポジショニング向上に加え、堅固なグローバルマーケティング計画からはさらにいくつかの改善が生まれます。以下に、今日のグローバルマーケティングを目指すマネージャーにグローバルマーケティング活動が提供する6つの主要な利点を挙げます：
製品開発の強化。 新たな市場に向けた製品やサービスの準備は、国内市場ではこれまで気づかれなかった潜在的な問題点を明らかにします。 製品やサービスを世界市場に開放する過程で、提供物のあらゆる側面を現地の視点から検討せざるを得なくなるでしょう。
競争優位性。常に新たな領域を開拓しようとする者と、慣性の重みに縛られる者が存在します。自社のビジネスを前者のカテゴリーに位置づければ、国内市場の外を見ようとしない競合他社を置き去りにできるでしょう。
リーチ（到達範囲）。 おそらく最も明白な利点です。今日では、ワイヤレス技術のおかげで、ほとんどの街角で無料のインターネットアクセスが利用できます。誰もが何らかの形でネットに接続しています。このサイバネティックネットワークを活用することは、国際的な成長を促進する主な推進力のひとつです。
ブランド認知度。 より多くの目に触れる。 多様な市場から多言語でのフィードバックが増加。グローバルマーケティング計画を適切に実行すれば、ブランド認知度は急上昇する可能性があります。
時間的制約の克服。従来のマーケティング手法では企画・承認に数日～数週間を要しました。現代のグローバルマーケティング手法へのアクセス性向上により、かつての制約的な時間枠は劇的に短縮されます。
コスト削減。 節約効果の向上。強力な規模の経済を活用しましょう。複数のグローバル市場での同時展開は、予想外のコスト削減機会を生み出し、最終的には費用と時間の節約につながります。
どのグローバルブランドが、グローバルマーケティング戦略の成功事例として最も優れた例を示しているのか、疑問に思っているかもしれません。また、新規市場に参入する前に基本を固めなかった企業を待ち受ける落とし穴を、どの先駆企業が巧みに回避したのか、気になっているのではないでしょうか？
グローバルマーケティングの成功事例
グローバルブランドや中小企業の中には、自社の商品を世界的に販売するにあたり、マーケティングミックス、戦略、市場ごとの差異を適切に捉えた素晴らしい成功事例がいくつか存在します。
まずは、新興のグローバル音楽テック企業がどのようにグローバルマーケティングを成功させたかを見ていきましょう。
Spotify
2018年のインターブランド調査によると、Spotifyは世界で最も優れたグローバルマーケティングブランドの一つです。同社は1億8000万人以上のユーザーコミュニティを構築し、65の市場で8300万人の有料会員を獲得しています。Spotifyはまた、音楽業界における世界最大の収益源でもあります。
つい最近まで、Spotifyは大きな夢を抱いた小さなスウェーデンのスタートアップ企業でした。彼らはどのようにして、ささやかな始まりから世界市場で最も有名なブランドの一つへと成長したのでしょうか？
Interbrandのマーケティング専門家たちの見解によれば、彼らは3つの重要な外部ブランド指標、すなわち関連性、信頼性、存在感において卓越した成果を上げています。
ユーザーの音楽聴取習慣を従来の枠組みから解放した点も成功の鍵となった。革新的な発見機能により、リスナーはこれまで耳にしたことのない音楽に出会えるのだ。
もちろん、グローバルマーケティング戦略の初期段階からの的確な実行も重要だった。多様な市場環境への同時適応とローカライゼーションによって、いかに成長の可能性を引き出せるかを完璧に示す事例と言える。
Airbnb
特筆すべきグローバルトップブランドがAirbnbです。2008年にカリフォルニアで創業。設立以来、Airbnbは現在世界34,000都市で事業を展開しています。
Airbnbはコンテンツとメッセージのローカライゼーションにおいて卓越した成果を上げています。主に、膨大な数のグローバル市場において強力なブランド標準を維持しつつ、ユーザーがローカライゼーションプロセスを主導できるようにすることで実現しました。
卓越したグローバルマーケティング戦略に加え、Airbnbはソーシャルメディアの力を活用する術を知っている。2015年にはハッシュタグ「#OneLessStranger」を用いたキャンペーンを展開。当時同社はこれを「世界規模のソーシャル実験」と位置付けた。Airbnbはコミュニティに対し、見知らぬ人への思いやりのある行動を自ら記録し、ハッシュタグ付きで動画を共有するよう呼びかけた。 わずか3週間で、このキャンペーンは300万件以上のエンゲージメントを獲得しました。
これは、グローバルマーケティング戦略と賢明なソーシャルメディアキャンペーンの連携が、ビジネスを驚異的な高みへと押し上げる触媒となり得ることを示しています。
グローバルマーケティング戦略の力を活用して国際的な成長機会を開拓したのは、グローバルブランドだけではありません。ローカル市場の中小企業にも素晴らしい事例が存在します。
アンガー＆コウィット
アンガー＆コウィットという名前を聞いたことがないかもしれません。フロリダを拠点とする道路交通法専門の法律事務所です。今のところ、あまりグローバルには聞こえませんね？ しかし、アンガー＆コウィットがその分野で誰よりも優れていた点は、一見単一で均質な地域に見えがちな場所に、実はグローバルな顧客層が潜んでいることに気づいたことです。
U&Kは自社ウェブサイトを開発し、英語、スペイン語、ポルトガル語、クレオール語での特定マーケティング施策まで展開しました。地元市場の動向を的確に把握したことが、グローバルな機会を開拓したのです。特に重要なのは、前述の3つの非英語圏言語のいずれかを母語とする350万人のフロリダ州民の存在でした。
グローバルマーケターにとって明るい見通し
今や、あなたは今後の展望に胸を躍らせていることでしょう。グローバルマーケティングの輪を回すために、自社が取れる潜在的な動きについて明確に考えているはずです。グローバルマーケティングの挑戦に立ち向かう準備は整っています。
これまで見てきたように、必要な努力を惜しまない者にとって、グローバルマーケティングの強豪の一角を占める機会は今や現実的な可能性となっています。
中小企業さえもこの潮流に加わり、最も有名なグローバルブランドと肩を並べて言及されるようになりました。これは決して簡単なことではありません。多くの場合、無限の予算よりも、革新性とビジョンの方が価値があるのです。
グローバル化とテクノロジーは、消費者と彼らが選ぶブランドとのつながりを深めています。今こそ、あなたのビジネスを世界中の顧客に届ける時です。 今すぐ始めましょう。決断を先延ばしにする危険は伴います。何より、明日のグローバル市場がどうなっているか、誰にも予測できないのです。
