マーケティング・トランスクリエーション – ガイドとベストプラクティス

トランスクリエーションとは、正確には何でしょうか？2024年には、翻訳やローカライゼーションに関連するマーケティングの話題で、この言葉をより頻繁に見たり聞いたりするかもしれません。

「トランスクリエーション」という言葉は、一見流行語のように聞こえるかもしれませんが、マーケティングの世界では急速に標準となりつつあります。端的に言えば、業界は「マーケティング翻訳」から「マーケティング・トランスクリエーション」へと移行し、これがグローバルな成功の新たな鍵となっているのです。

では、その意味とは？お気づきかもしれませんが、これは二つの単語、翻訳（translation）と創作（creation）から成り立っています。そしてその名の通り、翻訳とクリエイティブライティングを融合させるものです。むしろ「創造的翻訳」と呼ぶべきかもしれません。本記事では、トランスクリエーションに関するよくある疑問に答えながら、現代のビジネスにおいてなぜこれほど価値があるのかを探ります。

トランスクリエーションの目的は何ですか？

トランスクリエーションの目的は、異なる文化的背景を持つ多様な対象者に対して、ブランドのメッセージ、価値観、提供価値を効果的に伝えることです。

マーケティングコピーをターゲット言語に翻訳することは、最初のステップに過ぎません。トランスクリエーションでは、各ターゲット市場の文化、伝統、メディア環境、地域的な影響も考慮します。言語の壁を超え、現地の感性に響くことで、トランスクリエーションはブランドに以下のことを可能にします：

有意義なつながりを築く
信頼を構築する
エンゲージメントを促進する

結局のところ、トランスクリエーションはブランドが新たな成長機会を開拓し、本物の文化に配慮した方法でグローバルな展開を拡大することを可能にします。今日のグローバルに接続された世界では、競争から抜きん出ようとするあらゆるブランドにとってトランスクリエーションは不可欠です。

トランスクリエーションと翻訳の違いは何ですか？

翻訳とトランスクリエーションは似ているように聞こえるかもしれませんが、その違いは重要です。特にマーケティングプロジェクトの作業を依頼する際にはなおさらです。詳しく見ていきましょう：

翻訳とは、言語（テキストまたは音声）をある言語から別の言語へ変換しつつ、正確性と明瞭さを維持することを目指す作業です。
トランスクリエーションは、単なる言葉の翻訳を超えたものです。対象となる文化のニュアンスや嗜好に響くよう、内容を適応させることも含まれます。トランスクリエーションは、原文の表現に固執するのではなく、メッセージの本質と意図を捉えることに重点を置きます。

トランスクリエーションでは、対象読者層と原作の理解が不可欠であり、テキストを彼らの嗜好に合わせて適応させる必要があります——ここに「創作」の要素が加わるのです。単純な翻訳よりも手間がかかるものの、マーケティングコンテンツにおいてはトランスクリエーションが効果的であることが企業に認識されつつあります。

トランスクリエーションって、ローカライゼーションと同じじゃないの？

ローカライゼーション——特定の地域や文化に合わせて調整された翻訳——は、多くの点でトランスクリエーションと似ています。どちらの実践も特定の国、地域、またはグループに重点を置いています。しかし、いくつかの微妙な違いがあります：

トランスクリエーションはより 創造的

創造的・再構成的な要素がより強く重視されます。ローカライゼーションにも創造性は存在しますが、結果として生まれるテキストは、おおむね原文と同じ考え方やメッセージに沿うべきです。一方、トランスクリエーションでは、受け手に与える効果が同じであれば、コンテンツが完全に変わっても構いません。

トランスクリエーションはより 感情的

強い感情的要素が含まれており、これはローカライゼーションでは必ずしも発生しません。より創造的で感情に焦点を当てるため、トランスクリエーションは特定の種類のコンテンツには適していますが、他の種類には適していません（次のポイント参照）。

トランスクリエーションとローカライゼーション：どちらを選ぶべきか？

ローカライゼーションは、ビデオゲーム、ウェブサイト、モバイルおよびウェブアプリケーション内の文字列などのコンテンツに最適です。
トランスクリエーションは、ブランド名、スローガン、ソーシャルメディア投稿などの説得力のあるマーケティング文書の翻訳に優れています。

例えば、「名前と姓を入力してください：」という文字列はローカライゼーションの典型例です。単純な翻訳とは異なり、現地の文脈に合わせて調整する必要があります。国によっては名前の表記順が異なる場合や複数の姓を持つ場合もありますが、感情的・創造的な要素は含まれません。しかし、マーケティングや広告はこれよりも複雑であり、視聴者との感情的なコミュニケーションを実現するためには創造的な努力が求められます。

トランスクリエーション・マーケティング・コンテンツとは何か？

トランスクリエーション・マーケティング・コンテンツとは、広告、スローガン、キャッチコピー、キャンペーンなどのマーケティング資料を、ターゲット市場向けに創造的に適応させることを指します。その目的は、オリジナルコンテンツが母国語の文脈で引き起こすのと同じ感情的反応と共感を、ターゲットオーディエンスにも喚起することにあります。

例えば、アメリカの若者をターゲット市場とするブランドがあるとします。ドイツやインド、中国などで製品を売り込みたい場合、スローガンを翻訳するだけでは不十分です。各市場にはニュアンスの違いがあり、トレンディと時代遅れ、反逆的と保守的、ユーモアと不快感の境界線は国によって異なる可能性があります。中国の若者は、ドイツの若者とは異なる音楽、インフルエンサー、メッセージに反応するでしょう。

トランスクリエーションによるマーケティングコンテンツは、ターゲット市場で最大の効果を発揮するよう、メッセージ、イメージ、戦略を変更します。理想的には、ブランドの本質を一貫した方法で伝え続けることで、企業の中核的価値とセールスポイントが国際的に認知されるようになります。

広告におけるトランスクリエーションとは何を意味するのか？

広告は、印刷物、テレビ、デジタルメディア、屋外広告など様々なチャネルを通じてメッセージを伝えることに焦点を当てています。これはマーケティングキャンペーンの中で最も消費者と直接向き合う要素であり、消費者にアクションを起こすよう促す部分です。

トランスクリエーションは、これらのメッセージをターゲット層の文化的感受性、嗜好、価値観に合わせて適応させます。メッセージが効果的に共鳴し、文化的誤解を招く可能性を回避するためには、現地の文化、言語のニュアンス、消費者行動に対する深い理解が求められます。

自社のスローガンをイタリア語に翻訳する必要があると想像してみてください。あなたはイタリア語のネイティブ翻訳者に、元の国でスローガンが持つ効果——あるいは喚起する感情——をイタリアでも同様に生み出す、同等にキャッチーで魅力的なキャッチフレーズを考案するよう依頼するでしょう。それがトランスクリエーションです。元の目的を損なうことなく、別の言語で新たな文章を書き直すことなのです。

トランスクリエーションにおいて重要な要素は何ですか？

自社ビジネスでトランスクリエーションを活用する際は、初期段階から計画を立て始めるのが最善です。トランスクリエーションではいくつかの重要な要素が不可欠です。マーケティングキャンペーンを開始する際には、以下の点を考慮してください：

文化的配慮： 対象となる人々の文化的ニュアンス、価値観、タブーを理解すること。考える：彼らは何を大切にしているか？
言語的正確性： ソース言語とターゲット言語の両方を習得し、正確に伝達すること。考えてみてください：伝えたいメッセージは何か？
感情的な共鳴： 対象読者層に望ましい感情的反応を呼び起こすメッセージを構築すること。考えてみてください：読者にどのような感情を抱いてほしいか？
創造性： 本質とインパクトを維持しながら、コンテンツを創造的に適応させる能力。考えてみてください：対象読者向けにこれをどう改善できるか？
ブランド一貫性：トランスクリエーションされたコンテンツがブランドアイデンティティと価値観に沿っていることを保証すること。考えてみてください：私のブランドアイデンティティは何で、彼らはそれをどう認識するか？

トランスクリエーションのプロセスとは何ですか？

トランスクリエーションのプロセスには通常、いくつかの段階が含まれます：

リサーチ： ターゲット層、文化、市場動向に関する知見の収集。
ブリーフィング： クライアントの目的、ブランドガイドライン、求めるトーンの理解。
アイデア創出： クリエイティブなコンセプトのブレインストーミングと、文化的文脈に合わせたメッセージの適応。
制作： コピーライティング、デザイン、マルチメディア要素を含むトランスクリエーションコンテンツの作成。
レビュー： クライアントや現地の専門家と協力し、コンテンツの改良と微調整を行う。
テスト： 市場テストやフォーカスグループを実施し、トランスクリエーションされた素材の効果を測定します。
最終化： 必要な修正を加え、トランスクリエーションされたコンテンツをデプロイメントに向けて最終化します。

最高のマーケティング・トランスクリエーション事例

コカ・コーラ

コカ・コーラのマーケターたちは、トランスクリエーションという概念が流行するずっと前から、その熟達した技量を示してきた。世界各国で展開された「Share a Coke」キャンペーンを例に取ろう。同社は英語のスローガンを直訳する代わりに、現地の消費者に響くようトランスクリエーションを選択した。

「Share a Coke」は、トランスクリエーションが単なる翻訳をはるかに超えるものであることを示しています。例えば中国では、若者向けのマーケティングキャンペーンで、ティーンエイジャーの独自の俗語を用いた特定のコードが使用されました。このようにコカ・コーラは、国全体だけでなく、その国内の特定の層をターゲットにしたのです：

このキャンペーンでは、ボトルに人々の名前を印刷し、その名前を持つ友人とコーラを共有するよう顧客に促しました。名前はデリケートな問題になり得ます——例えばスペイン語で一般的な名前「ヘスス」が英語圏でどう受け取られるか想像してみてください。単に外国語に翻訳するのではなく、コカ・コーラは各国の最も一般的な名前を採用することで、包括性とパーソナライズされたマーケティングを優先した。これにより、特定の顧客の名前が製品に表示される可能性を最大化し、感情的なつながりを生み出した。彼らの言葉を借りれば「このキャンペーンの目的は、消費者とのより個人的な関係を築き、幸せを分かち合う瞬間を創出することでした」。さて、これに共感しない人がいるだろうか？

マレーシアの旧正月（テト）に合わせ、コカ・コーラも現地文化に合わせた変更を実施しました。ブランドロゴに名前を記載する代わりに、新年の願いを反映したデザインに変更。繁栄や幸福など様々なポジティブな感情を表現したバリエーションを通じて、友情と幸運とのつながりを育みました。

マレーシアでコカ・コーラの缶に印刷された数ある新年の願いの一つに過ぎない。

一方で、時には自国語で創造性を発揮する必要もあります！コカ・コーラの米国におけるオリジナルスローガンは「Can’t beat that feeling（この気持ちに勝るものはない）」でしたが、より懐疑的な英語圏の国々では本物らしさに欠ける印象を与えました。オーストラリアでは、同社のスローガンを「real taste（本物の味わい）」に変更し、その文化に共鳴するよう工夫したのです。

マクドナルド

このファストフード大手の「I’m lovin it」というスローガンも、翻訳において同様の問題に直面しました。すべての文化圏で「愛」という言葉をこの文脈で使用することに抵抗がないわけではないのです。そこで、各市場に適した表現にするためトランスクリエーションが適用されました。例えばフランスでは、スローガンが完全に変更され「Venez comme vous êtes」（ありのままのあなたで来てください）に変更されました。このスローガンは、同国の個人主義と包括性の精神に共鳴しました。一方、北米文化に近いフランス語圏カナダでは、「C’est ça que j’m」（それが私の好きなところ）という翻訳が使用されました。

フランスにおけるマクドナルドの広告

ハリボー

「子どもも大人も大好き、ハリボーの楽しい世界！」このキャンディ会社のジングルは英語で有名なくらいキャッチーで、その特徴を保つことが重要です。しかし言語によって単語のアクセントや音節の長さが異なります。こうした場合、キャッチーさを維持するには創造性を発揮する必要があります。まさにハリーボはそうした。直訳ではなく、韻を踏んでメロディに沿う表現にアレンジしたのだ。例えばドイツ語版「Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso!（ハリーボは子供を幸せに、大人も同様に！）」はこのパターンに従っている。ハンガリーでは「Gyermek, felnőtt kedve jó – édes élet, Haribo!」（子供も大人も楽しい気分に―甘い人生、ハリボー！）となっています。ハリボーは、国を超えてブランドの一貫性を保つ見事な事例です。

ぜひご自身の耳でお確かめください！0.16秒からが耳に残るメロディーです：

とてもトロピカルな味わいです！ 🌴 HARIBO Tropifrutti TVスポット 2021 (youtube.com)

ディズニー

2016年のディズニー映画『モアナ』はイタリア公開時にトランスクリエーションが施され、タイトルが『オセアニア』に変更された。主人公の名前もモアナからヴァイアナへ改名された。ディズニーは理由を明かしていないが、イタリア人には一つの説がある。というのも、モアナは有名なイタリア人ポルノスターの名前でもあり、不適切な検索結果を招く恐れがあったからだ。このトランスクリエーションは、ディズニーを成人向けコンテンツとの関連から守るだけでなく、作品のテーマやキャラクターを効果的に伝達した。「オセアニア」は地理的背景を示し、新たなキャラクター名「ヴァイアナ」（洞窟から湧き出る水の意味）は、原名の「海」というテーマ的関連性を維持している。

彼らはトランスクリエーションを使うべきだった！

残念ながら、すべての企業が国際市場でメッセージを正しく伝えるためにトランスクリエーションが必要だと考えているわけではありません。そして、それを証明する恥ずかしいブランディングの失敗例が数多く存在します！以下の失敗例はすべて、少しのトランスクリエーションがあれば簡単に回避できたはずです。

自動車メーカーの三菱自動車は、スペイン語圏のほとんどの市場で「三菱パジェロ」の名称を、より控えめな「三菱モンテロ」へ急遽変更せざるを得なかったことで、この事実を痛感した。『パジェロ』はスペイン語で「オナニー野郎」を意味する。

三菱にとって残念なミス！

大手銀行は「何も決めつけない」というスローガンを多言語展開しようとした際、高額な翻訳ミスに直面した。しかし翻訳されたスローガンは意図せず「何もしない」と解釈され、無為を暗示することでブランドイメージを損なった。 HSBCはこの誤りを修正するため1000万ドルを投じ、「世界のローカルバンク」という効果的にローカライズされたスローガンでブランド刷新を行った。この事例は、企業の価値観を正確に伝えるため、多言語マーケティングを適応させる重要性を浮き彫りにしている！

このチキンチェーンは世界的な存在感を誇り、大佐の名の下に数々のマーケティングの成功を収めてきた。しかし、ある有名な失態だけは決して忘れられないだろう：

「指をなめるほどおいしい！」というキャッチコピーのずさんな中国語訳は、意図せずしてブランド価値に人肉食のイメージを付加してしまい——決して良い印象とは言えません！この極端な翻訳ミスに加え、現地市場への理解不足も露呈しました。中国では、指をなめる行為が西洋のように「美味しさ」の文化的象徴とは見なされていないのです。

トランスクリエーションこそが、日常的に目にするこうした気まずくて雑な「翻訳」に対する完璧な解毒剤なのです！

創造性を解き放て！トランスクリエーション入門

上記の例が示すように、トランスクリエーションはマーケティングキャンペーンの成否を分ける要素となり得ます。だからこそ、マーケティングコンテンツにトランスクリエーションを導入することが重要となるのです。

翻訳者として、クライアントにとって基本的な翻訳よりも完全なトランスクリエーションの方が有益だとお考えですか？ターゲット市場で真に輝かせるために創造性を発揮してもよいか、遠慮なく尋ねてみてください。おそらくクライアントはあなたの積極的な姿勢を評価し、より高品質な成果物を得るために創造性を発揮することを喜んで認めてくれるでしょう。

国際的なクライアント向けに最高のコピーを求めている企業ですか？それなら翻訳者にトランスクリエーションに注力するよう依頼し、対象言語と特定の読者層にとって自然な響きになるようにしましょう。

費用対効果が高く信頼性の高いトランスクリエーションサービスをお探しなら、Smartcatが最適な選択肢です。Smartcatがトランスクリエーションを容易にする仕組みをご紹介します：

AIと人間のワークフロー: Smartcatの高度なAI翻訳エディターは、ユーザーの好みやブランドの声から学習し、一般的な機械翻訳を超える精度を実現します。その後、人間の専門家がターゲット市場向けにマーケティングコンテンツを精査・完成させます。このユーザーフレンドリーな共同作業プラットフォームにより、トランスクリエーションが容易になり、ブランドの一貫性を維持できます。
Smartcat マーケットプレイス： 様々な市場での経験を持つ数千人のトランスクリエーションの専門家から選択してください。 SmartcatはAIマッチング技術を活用し、プロジェクト要件と予算に合った専門家を迅速かつ簡単に見つけられるよう支援します。

SmartcatのようなAI搭載プラットフォームにより、あらゆる企業がグローバル展開に必要なトランスクリエーションの専門知識を手に入れられるようになりました。同様に、トランスクリエーション分野への進出を目指す翻訳者も、必要なツールをすぐに利用できるのです。

トランスクリエーションは、ブランドが異文化間コミュニケーションを実現し、多様なオーディエンスとより深いレベルでつながる上で極めて重要な役割を果たします。マーケティング戦略の不可欠な要素としてトランスクリエーションを取り入れることで、企業はグローバル市場の潜在能力を最大限に引き出すことができます。翻訳からトランスクリエーションへ移行し、世界中の消費者との永続的な関係を築きましょう！