バベルのクリエイティブローカライゼーション責任者、テレサ・ハインとの対談：データ駆動型クリエイティビティとローカライゼーションを活用したグローバルマーケティングの成功

トップクラスのブランドがこの課題にどう取り組んでいるかを知るため、語学学習企業Babbelのクリエイティブローカライゼーション責任者、テレサ・ハイン氏に話を伺いました。 翻訳と会議通訳の経歴を持つテレサは現在、バベルのローカライゼーション戦略を主導し、クリエイティブなローカライゼーションで成功を収めるための知見を共有しています。

Q: テレサさん、本日はお越しいただきありがとうございます。まず最初に、バベルでのご自身の役割について少しお聞かせください。

バベル入社前は、翻訳と会議通訳を学び、ローカライゼーション業界の様々な分野で経験を積んできました。バベルのマーケティング環境に適応するため、チームと共にクリエイティブなマーケティング知識を多く習得し、オーガニックから有料、オフラインまで多様なチャネルの特性やニュアンス、そしてクリエイティブなコピーライティングの理解を深めました。

Q: それは興味深い転身ですね。両方の側面をこなせるのは素晴らしいことです。そしてクリエイティブローカリゼーション責任者となった今、ご自身の責任範囲に変化を感じますか？

11月にこの役職に就いて以来、より戦略的な焦点へと移行してきました。昨年は専門性を高め、ローカライゼーションマネージャーをチームに組み入れました。

さらに、これらの取り組みを当社チームを超えて全社に拡大し、Babbelのローカライゼーション活動全体でベストプラクティス、プロセス、KPIを共有するための知識交換ネットワークを構築する任務も担っています。

Q: では、クリエイティブローカライゼーションとは具体的に何であり、なぜ重要なビジネスニーズとなるのでしょうか？

A: ええと、バベルにおける私たちに特に当てはまるのは、「クリエイティブ」や「マーケティング」領域におけるあらゆるローカライゼーションプロセスです。チームとして、グローバルキャンペーンとして始まったものであっても、特定の市場向けにコンテンツを適応させることを考えながら、最初から最後まで関与しています。

創造的なローカライゼーションの本質は、マーケティングコンテンツの創造的な本質を維持しつつ、多様な文化的・言語的背景を持つオーディエンスの共感を呼ぶように適応させることです。これは企業にとって極めて重要であり、文化的関連性を確保し、オーディエンスとのより強い感情的な結びつきを育み、現地の嗜好に合わせたコンテンツを提供することで市場拡大を可能にします。

そうすることで、誤解を避け、ブランドイメージを高めることができます。最終的には非常に重要な、事業拡大と収益の向上につながります。

例えば昨年、当社はフランス語圏カナダを含む複数の新市場に進出するとともに、ブラジルとスペイン語圏アメリカ大陸への進出において、新たな戦略を展開しています。クリエイティブなローカライゼーションの専門家を最初から関与させることで、マーケティングプロセスに最初から文化的理解を取り入れることができます。

Q: 専門家と言えば、御社のチームはどのように情報を入手してローカライズしているのですか？キャンペーンがフランス語圏カナダやブラジルなど、新たな市場をターゲットにする場合、どのように対応していますか？

A: 私の知る限り、ローカライゼーションチームは一般的に、社内で非常に人脈が広く、優れたネットワーク構築者であることで知られています。 情報収集の大半は、常に耳を澄ませ、他チームとのつながりを維持することにあります。例えばカスタマーサービスチームは、消費者が何を重視し、何を好み、何が受け入れられないかについて常に多くの知見を持っています。バベルの学習者はフィードバックを積極的に発信してくれるので、これは素晴らしいことです。特定の表現に納得いかない場合、彼らは必ず私たちに連絡し、なぜそのように表現したのかを尋ねてきます。」

カスタマーサービスに加え、社内のマーケティングインサイトやアナリティクスチームと連携し、トレンドを把握し、顧客インタビューに参加することも重要です。また、その多くはソーシャルリスニング、つまり自らが執筆する市場で起きていることに常に触れていることでもあります。

Q: クリエイティブとローカライゼーションの組み合わせは、市場投入や継続的なキャンペーンの成功の秘訣となるのでしょうか？ 共有できる「すべきこと」と「すべきでないこと」はありますか？

A: 創造性とローカライゼーションを組み合わせることで、キャンペーンは現地の視聴者に響き、エンゲージメントを高め、より良いキャンペーン成果を促進します。このアプローチは、グローバルとローカルを同時に考えることを含み、チーム内での協働を促し、言語を超えてクリエイティブの一貫性を確保し、すべての市場でブランドアイデンティティを維持します。

ルールや注意事項に関して最も重要なのは一貫性を保つことです。そのため、あらゆるライターにとって基本ツールキットの一部となる用語集やスタイルガイドを作成しています。特に新規市場では多くのフリーランスと協力するため、ブランドの声——自社製品の説明方法や機能名など——について徹底的に理解してもらう必要があります。

これはバランス感覚が求められる作業です。一方で、一貫性と管理のために用語集などのツールを活用しますが、常に創造的なローカライゼーション能力を持つ人材を探し、ソース文をターゲット市場に合わせて自然な表現に調整する自由を確実に与えることで、キャンペーンのパフォーマンス向上につながります。

Q: ローカライゼーションチームは、よりデータとマーケティング主導の創造性を実現するシステムをどのように構築できるでしょうか？

A: 前述の通り、ローカライゼーションチームはマーケティングチームや調査チームと緊密な連携を保ち、市場調査や顧客データを統合してローカライゼーションの意思決定に反映させるべきです。各マーケティングチームには、エンゲージメントや売上などの指標といった、注力すべきKPIが存在します。

Q: 最近携わったキャンペーンで、達成した成果に誇りを感じた事例についてお聞かせいただけますか？

最近では、ローカル向けInstagramおよびFacebookアカウントにおいて、オーガニックソーシャルチームと緊密に連携したオーガニックキャンペーンが非常に成功しています。以前はグローバルなソーシャル戦略を採用していましたが、ローカルアカウントに注力する方針に転換して以来、この戦略は大きな成果を上げています。複数の動画がバイラル化し、多くのエンゲージメントを生み出したことで、このローカル戦略が消費者の共感を呼んでいることが実証されました。

Q: 専任のローカライズチームがいない場合でも、マーケティングチームはどのようにローカライズをワークフローに組み込めばよいですか？

A: 幸い、バベルではそのような状況ではありませんが、スタートアップや中小企業では、ローカライゼーション業務を担当できる人材が1人しかいない場合もあり、課題となる可能性があることは理解しています。まずは、ローカライゼーションやトランスクリエーションとは何か、文化的配慮の重要性といった基礎知識の研修から始めるべきでしょう。 知識共有は、マーケティングやプロダクト担当など、異なる役割の社内スタッフから行うことも可能です（こうしたスタッフは通常、ローカライゼーションについてある程度の認識を持っています）。あるいは、外部専門家を招いてトレーニングセッションを実施する方法もあります。

Q: 個人的な話になりますが、これまでの経験が、新たに就任したクリエイティブローカリゼーション責任者としての役割を先導する上で、どのように役立っていますか？その地位に就くために必要なハードスキルとソフトスキルは何でしたか？

A: はい。面接の冒頭でお話しした経歴に加え、マーケティングとブランディングのミニMBAコースを修了し、クリエイティブ分野におけるリーダーシップに関する複数の研修も受講しました。これにより、ステークホルダーとのコミュニケーションや、彼らが重視する要素を理解するといったソフトスキルの向上に大きく役立ちました。また、全てのマーケティングチャネルと密接に連携する中で、KPIやチャネルなどの専門用語にも精通することができました。

私の多言語能力が現在の職位への道を開いたとはいえ、コピーライティング能力とローカライゼーションITツールの技術的習熟度こそが、特にローカライゼーション専門家がAIとの連携を強化する現代において、より重要なハードスキルであると言えます。

Q: あなたの仕事においてAIはどのような役割を果たしていますか？また、業界の同僚にどのようなアドバイスをしますか？

A: AIはローカライゼーション業界においてより重要な役割を担い始めていますが、私のチームや同僚たちの間では、生成AIに対する反応は他の分野よりも穏やかで「歓迎的」です。これは、機械翻訳がすでに長年存在しており、過去に技術に適応する方法を学ぶ経験があったためだと考えられます。

AIにおいても同様のことが言えます：私たちはさらに専門性を高め、この技術を有利に活用する必要があります。ローカライゼーションの専門家には大きな機会があると考えています。彼らは既に技術的知識を持ち、高い適応力を備えているからです。今必要なのは学習、そして何よりも多くのテストです。

AIは反復作業の自動化、テスト、データ分析、アイデア創出、コンテンツ作成を支援します。これによりローカライゼーション専門家は創造性に注力する余地が広がります。最新技術を把握し、ローカライゼーションにおけるAIの進化する役割を受け入れることが不可欠です。課題はあるものの、AIは専門家が専門性を高め、新技術に適応する大きな機会を提供しています。

Q: 最後の質問です。ローカライゼーションとマーケティングの今後のトレンドについて、どのように見ていますか？

A: ええ、AIはトレンドとして発展を続け、より専門化していくでしょう。例えば、生成AI式の生成テキストに加え、音声ナレーション、字幕、吹き替えを自動化できる動画ローカライゼーションツールが登場しています。動画はブランドにとってより重要な媒体となりつつあり、以前は非常に手間のかかる作業でした。

現在、AIによりより迅速な、ほぼリアルタイムのローカライゼーションが容易になりました。それでもなお、チームはコンテンツを最適化し、SEO対策を施し、対象読者層によりパーソナライズされたものにする方法を積極的に学ぶ必要があります。これは、自動化と人間の手による調整の絶妙なバランスであり、文化的関連性と読者との感情的なつながりを確保するためのものです。

Q: テレサさん、素晴らしいご見解をありがとうございます！