マイクロソフトの専門家が教える、驚くべき効果を発揮するマーケティングローカライゼーションの秘訣

マーケティングに携わっていますか？ローカライゼーションに関わっていますか？グローバルな成長を目指していますか？どの答えであれ、特にビジネスウェブサイトや関連オンラインページに関して、マーケティングローカライゼーションにおいて何に注力すべきか、確実に理解しておく必要があります。

基本を理解することはグローバル戦略に大きな効果をもたらします。そこで、目標達成に役立つマーケティングローカライゼーションの7つの重要な側面をご紹介します。

SEO（検索エンジン最適化）には高度な技術が求められます。これは、ウェブページをGoogleなどの検索エンジン結果で可能な限り上位に表示させるためのプロセスです。例えば、誰かが「Microsoft Teams」を検索した際、最初に表示される結果が「Microsoft Teams」そのものであって、別の会議通話サービスではないことを期待するでしょう。

SEOにおいて考慮すべき要素はいくつかあり、タイトルタグやメタディスクリプション、ページ内のキーワード、被リンク、ページ読み込み時間、レスポンシブデザインなどが含まれます。SEOと言えばGoogleを思い浮かべる人が多いですが、百度（中国）、Yandex（ロシア）、YouTube（動画）などの他の検索エンジンも、特にグローバルなアプローチを取る場合には重要です。

もう一つ考慮すべき点は、組織や業界内で確立された標準用語と、人々が実際にオンライン検索で使用する用語との違いです。SEOは、人々がオンラインで欲しいものを見つけるために使用するキーワードに焦点を当てるべきです。

ローカライゼーションもSEOに関わる要素です。 キーワードや検索結果は市場によって異なるため、SEOプロセスの一部として市場間の差異と、それが検索行動にどう反映されるかを理解する必要があります。これは異なる言語の市場だけでなく、同一言語の異なるバリエーションにも当てはまります。例えば、米国英語では効果的なキーワードが英国英語では効果が低い場合があるため、ローカライズされたページではこうしたニュアンスを全てSEOに反映させる必要があります。

マーケティングページの目的は、できるだけ多くの訪問者を呼び込み、いわゆる「ファネル」または顧客の購買プロセスへと導くことです。

ファネルの上部では、訪問者に自社製品やサービスの認知を促します。彼らは特定の製品（例：「Microsoft Teams」ではなく「ビデオ会議サービス」）を検索しているわけではないため、この段階で購買を期待できません。目的は単に製品情報を提供することです。

認知を得た顧客はファネルを下り、製品購入を検討し始める段階へ進みます。メッセージや製品が顧客の共感を呼べば、ファネルをさらに下り、最終的に製品の利用者となるのです。

訪問者がページにアクセスした際に、どのような行動を取ってほしいのかを明確にすることが重要です。具体的な行動喚起（CTA）として、購入ボタンのクリック、営業チームへの問い合わせフォームの記入、アプリのダウンロードなどが挙げられます。

訪問者が顧客体験のどの段階にいるかによって、関連するコンテンツやCTA（行動喚起）と確実に関わってもらうため、複数の異なるタイプのページを用意することが望ましいでしょう。

一部のページはSEOを主眼としており、主な目的はサイトへのトラフィックを誘導することです。他のページはコンバージョン重視であり、訪問者に特定の行動を取ってほしいことが明確に示されています。

各段階でどのタイプのページを使用すべきか、そして訪問者に具体的に何をしてほしいのかを明確に把握しておくことが重要です。

ページが成果を上げているかどうかを知ることは極めて重要です。そのためには、訪問者が実際にページ上で行っている行動を測定する必要があります。幸いなことに、ウェブメトリクスを活用すれば、ローカライズされたページのパフォーマンスを判断するために必要なデータを非常に簡単に収集できます。

まず、データを市場ごとに分離し、各地域でのユーザーの行動を個別に分析できるようにする必要があります。 次に、訪問数、直帰率（ページにアクセスしたものの何も行動しなかった割合）、エンゲージメント／クリック数（ページ内の各セクションをクリックしたユーザー数）、購入数、トライアル登録数（試用期間に登録したユーザー数）、サインイン数（サブスクリプション型製品の場合、アカウントにログインしたユーザー数）、 新規登録（サービスへの新規登録）、ダウンロードなどを測定します。

また、下記のようなヒートマップを活用すれば、ユーザーがウェブサイト上でどのように移動しているかを把握できます。特定のページ要素でユーザーがどれだけ停止しているか、それらをクリックしているユーザー数を確認でき、必要な詳細レベルまで分析が可能です。

こうした顧客行動に関する知見は現状を把握する上で非常に有用ですが、必ずしもその理由を説明できるわけではありません。特定のページでユーザーが関与していない現象を確認できても、問題を修正するにはその背景にある理由を知る必要があります。

ここで質的データが役立ちます。ユーザビリティ調査、ユーザーインタビュー、ユーザーアンケートを通じて、顧客の行動や動機に関する貴重な情報を得られます。質的データは収集が難しく、複数の人を集めて観察し質問する必要があるかもしれません。予算をかなり消費する可能性がありますが、得られる知見は非常に示唆に富み、その価値は十分にあります。

ユーザー調査は設定が非常に簡単ですが、過度な使用には注意が必要です。ユーザーの実際の感情や行動を正確に反映しない場合があるためです。

A/Bテストは、マーケティング戦略において最も有用なツールの一つです。この実験では、ほぼ同一の2つの選択肢をテストします。唯一の違いは、検証対象となる変更点です。これにより、どちらのバリエーションがユーザー行動に最も効果的に影響を与えるかを確認できます。

具体的には、ページ訪問者の一定割合に変更版を表示し、残りの訪問者には変更を加えていない対照ページを表示します。

まず仮説を立てます：特定の変更を加えた場合、その指標がどのように影響を受けるか。例えば購入率を変更した場合、その変更が訪問者の行動に何パーセントポイント影響を与えるかを確認できます。

A/Bテストを超えて、複数のバリエーションを用いたA/B/Cテストを実施することも可能です。ただし、変数を厳密に管理し、訪問者行動の差異を引き起こしている変更点を特定できるよう注意が必要です。

明らかなのは、A/Bテストを繰り返し行うほど、訪問者についてより多くの知見が得られるということです。

マーケティングページを閲覧する際、ページのあらゆる要素が各市場に合わせて調整されていることを確認したいものです。

テキストに関しては、翻訳よりもトランスクリエーションを検討する価値があります。マーケティングテキストは常に創造性を重視するため、ローカライズを単なる翻訳ではなく、メッセージの書き直しや焦点の再設定というプロセスとして捉えることが重要です。 元のテキストは特定の市場向けに書かれたものであり、他の国や文化の人々には共感されにくい可能性があることを忘れないでください。同様に、製品の特定要素を市場ごとに異なる方法で宣伝したり、ある市場では特定の機能を強調し、別の市場では強調しないといった対応も必要になるでしょう。

どのような判断を下すにせよ、マーケティングコピーの翻訳品質は他の領域よりも高く保つべきだということを認識しておく必要があります。 そのため、翻訳者だけでなく校閲者を配置したり、可能な限りネイティブスピーカーからのフィードバックを求めるなど、品質保証の仕組みを整えることが重要です。

ローカライゼーションはテキストや言語要素の適応にとどまりません。画像や動画といった特定のページ要素についても考慮する必要があります。

ビジュアルアセットはマーケティングにおいて重要な役割を果たします。すべての市場で適切な画像を使用していることを確認してください。 適切でない場合は、各市場に合わせて変更する必要があります。例えば、タトゥーのある人物の画像は日本の市場では受け入れられない可能性があるため、既存の画像からタトゥーをデジタル処理で除去するか、市場固有の画像に完全に置き換える必要があります。

画像や動画に関して考慮すべきその他の問題点としては、肌を露出しすぎる人物の描写が挙げられます。中東など多くの地域では不適切です。 また、特定のグループを不快にさせないよう、手のジェスチャーや宗教的シンボルにも注意が必要です。

こうした文化的要素は、ブランドイメージの伝わり方やグローバルな顧客との効果的な関わり方に大きく影響します。ローカライゼーションやマーケティング活動には、常にこうした要素を組み込むよう心がけましょう。

これらのヒントやテクニックを国際市場で実践する準備はできていますか？ローカライズされたマーケティングページをほんの少し調整するだけで、驚くほどの効果を発揮します。ぜひいくつか試してみて、その成果をお知らせください！