LSPがサービスを多様化する方法

しかし、単一のコアサービス（翻訳）に事業を限定すると、新たな競合他社、変化する顧客ニーズ、業界の混乱に対して脆弱になります。

サービスポートフォリオを多様化することで、既存顧客に新たな価値を提供し、そうでなければ引き付けられなかった新規顧客を獲得することで、競争力を維持することができます。

本記事では、2つのLSP（言語サービスプロバイダー）が新たなサービス提供によって事業を拡大した事例を紹介し、同様の取り組みを行うためのベストプラクティスを提案します。

事例研究 #1：クライアントのニーズに応えて拡大したエリート・トランスレーションズ・アジア

機械翻訳の進歩、サプライチェーンの効率化など、テクノロジーが翻訳業界に確実に変革をもたらしています。

Elite Translations Asiaの創設者であるHong Yin Yin氏がその影響を初めて実感したのは2014年、2006年のLSP設立以来初めて会社の収益が減少した時でした。彼女は、生き残るためには、自社が従来のLSP以上の存在になる必要があることを理解していました。

「技術力を構築する必要があると気づいたと同時に、デジタル——非常に広範なカテゴリーとして——こそが我々が参入すべき事業だと理解したのです」と彼女は説明する。

2014年以降、ホンは会社の事業領域を拡大し、デジタルマーケティングや人材紹介など多様なサービスを展開している。 どのようなサービスを提供すべきか、彼女はどのように判断しているのか？　クライアントに直接尋ねるのである。

顧客の課題を理解する

ホンとチームは、顧客が直面する課題を評価し、自社がそれらを解決する方法を検討することを習慣としている。

特定の課題を見つけるのは簡単な場合もあった。例えば、複数のクライアントが直接、通訳サービスも提供しているかと尋ねてきた。

クライアントが明確にニーズを伝えてこない場合は、自ら調査する必要がある。良い出発点は顧客アンケートだ。

自社の既存の強みで顧客の課題と結びつける

多くのLSP（言語サービスプロバイダー）が躓くのは、自社が翻訳の専門家であることだけを考慮している点かもしれない。ホンはより広い視点を持っている。彼女は、自社のチームが言語学とローカライゼーションに関連する多様なスキルを有していることを理解している。「私たちは依然として言語的才能を活用しています。ただ、サービスの提供形態が異なるだけです」とホンは説明した。 これを説明するために、同社のデジタルマーケティングサービスを見てみましょう。

エリート・トランスレーションズはシンガポールに本社を置き、香港、マレーシアにオフィスを構え、新たに日本への進出を計画しています。「多くの多国籍企業が香港やシンガポールに本社を置いています...特に東南アジアは最も急成長している市場の一つです」とホンは説明しました。

新たな顧客獲得を目指し、この地域に進出するグローバル企業が増加している。その最良の手段がデジタルマーケティングキャンペーンである。

現在、エリート・トランスレーションのデジタルマーケティング部門はWeChatプラットフォームに注力している。中国で最も普及したソーシャルメディアであり、東南アジア全域で拡大中だ。デジタルマーケティングチームは、この地域特有の成長現象を活用している。

フォーブス誌でヴィニー・ラウリアが指摘したように：

「アジアの消費者は非アジア地域に比べて、はるかに頻繁にメッセージングアプリ上で『生活』しています。これが、消費者向けブランド・商品・サービスが他地域よりモバイルメッセージングアプリ上で圧倒的に普及している理由です。中国人がWeChatでタクシーを予約する光景は珍しくありません [...] 一部企業は自社アプリに代わってWeChatやMessengerと統合するチャット内アプリを構築し、メッセージングアプリと完全な消費者プラットフォームの境界をさらに曖昧にしています。これは従来の製品開発ロードマップを完全に覆すものです。」

エリート・トランスレーションのデジタルマーケティングチームは、多国籍クライアントに代わって記事を執筆し、ユーザーを同社の公式WeChatアカウントへ誘導しています。

中国のWeChatプラットフォームへの依存度の高まりを活用することは、Elite Translationsのローカライゼーション戦略の重要な要素です。しかし同社は、マーケティングキャンペーンを成功させるためには地域の言語専門家を活用することが重要だと強調しています。

多くの企業は、中央リポジトリから記事を抽出し、翻訳文をコピーして世界中に公開しています。しかし、ホン氏は、コンテンツ戦略が独創的で現地のオーディエンスにアピールするためには、そのオーディエンス向けに特別に執筆される必要があることを理解しています。エリート・トランスレーションズがクライアントにもたらす価値は、ターゲットオーディエンスの母国語で記事を執筆し、そのオーディエンスに何がアピールするかを深く理解する能力にあります。

エリート・トランスレーションズは顧客に対し、半期ごとにWeChatで1万人の新規フォロワー獲得を約束している——これは成功の印象的な指標だ。

事例研究 #2: Braahmamが提供する戦略的ローカライゼーションコンサルティング

企業が初めて新たな地域や国に進出する際、翻訳はローカライゼーション戦略の全てではありません（少なくともそうあるべきではありません）。しかし、翻訳はLSP（言語サービスプロバイダー）が関与する唯一の要素であることが往々にしてあります。

言語ソリューション、デザイン、テクノロジーを提供するエージェンシー、BraahmamのCEOであるBiraj Rath氏は、LSPがローカライゼーションコンサルティングサービスを通じて顧客に新たな価値を提供する真の機会があると確信している——特に新規市場参入の局面においてだ。

「業界には高品質な人的コンサルティングリソースが深刻に不足している」とBiraj氏は説明する。「多くの人が機械的に翻訳やローカライズを行っているだけで、顧客の課題を本質的に解決できていない」

同氏は、LSPが支援に適したローカライゼーションプロセスの3つの主要領域を指摘する：市場参入計画の策定、市場情報の収集、そしてローカライゼーション戦略の実行におけるパートナーシップだ。 ブラハムはこれら3つ全ての実績を持つ。

企業の新規市場参入支援

LSPが特定の地域に精通している場合、その知識は顧客にとって真の資産となり得る。例えば、製品ローンチの成否を分ける、あるいは新サービス拠点開設に役立つような、その地域に関する知識とは何か？

「市場参入の初期段階で戦略が整っていなければ、不要な資金・労力・リソースを浪費することになります」とビラジは説明する。「初期の誤った一歩が、全ての取り組みに対する信頼を損なう可能性があるのです」

コンサルティングサービスは、企業の市場参入戦略に地域に関する誤った前提がないか確認するだけのシンプルなものから始まります。

インドに本社を置くブラームマムは、顧客が現地市場に成功裏に参入する支援を頻繁に行っている。その第一歩は、インドの22言語のうち、翻訳を集中すべき言語を特定することだ。

「インド全土で通用する単一の言語は何かと尋ねられるが、答えは存在しない。 22言語すべてに対応しようとすれば莫大な費用がかかり、投資対効果すら保証されません」

Braahmamは、主要2～7言語に翻訳した場合の一般人口または特定層への到達率を提示します。

ビラージが指摘する大きな問題は、どの言語が企業に最高の投資収益率をもたらすかに関する既存研究がほとんど存在しない点だ。しかしこの課題は、顧客向けにカスタム調査を提供できるLSP（言語サービスプロバイダー）にとっての機会でもある。

市場情報の収集

「製品ローカライゼーションにおいて重要なのは、調査が不十分で市場が製品を必要としていない場合、ローカライゼーションは効果を発揮しないという点です」とビラジは述べた。

適切な市場調査の実施には、調査対象地域に対する確固たる理解が不可欠である。「データを正しく分析するには、適切なデータ収集ポイントが必要です。 したがって、適切な情報源から特定の方法でデータを収集しなければ、正しい分析は得られない」とビラジは述べた。

例えば、消費財メーカーは消費者調査を実施したいと思うかもしれないが、ソフトウェア企業は法人顧客からの利用データを収集・分析するかもしれない。

企業が製品やサービスを米国のみで販売してきた場合、他国での競争状況に精通していない可能性がある。 これは特にニッチ市場や、既存調査が少ない小規模国に進出する場合に当てはまります。現地経済に精通したLSPは、競合他社の価格設定やマーケティング戦略などに関する市場調査を実施できます。多くの市場調査プロジェクトは小規模LSPには対応困難ですが、競合調査は規模を問わずLSPが容易に遂行可能な業務です。

Braahmamは複数の市場調査レポート作成を支援しており、携帯電話メーカーがインド市場を理解する手助けも行ってきました。

現地パートナーとしての役割

コンサルティング業務への移行には、既存／将来顧客からの視点の変化が求められる場合があります。単なるサービス提供者ではなく、理想的には真のローカリゼーションパートナーとして顧客に認識されることが重要です。

現地のLSP（言語サービスプロバイダー）は、顧客とマーケティングチームや法務チームなどの現地リソースとの間の橋渡し役として機能できます。さらに、LSPは顧客が雇用や税法、その他のビジネス規制を順守する手助けも可能です。繰り返しになりますが、米国や欧州連合（EU）諸国向けの慣行に関するリソースは比較的容易に見つかります。しかし、小規模な市場では、こうした情報を入手するのがはるかに困難になる場合があります。

LSPはまた、特定の国や地域で効果的な販売・マーケティング戦略に関する提案を行うのに適した立場にあります。例えば、現地顧客がサービスや製品の価格交渉に慣れているかどうかといった点です。

ビラジによれば、サービス提供者からパートナーへのこの視点の転換は、既存の翻訳サービスに対しても同様にプラスの影響を与える可能性があります。顧客との間で現実的な期待値を設定するのに役立つのです。

「この業界の特徴として、最高のパートナーと組んでも、翻訳が初回で完璧とは限らない。協力するプロバイダーやパートナーは、御社と製品について学ぶ必要があるのです」

ビラジはナイキを例に挙げた。同社の有名なスローガン「Just Do It」は翻訳が難しい。 ナイキのマーケティング翻訳を支援する企業でも、初回で正確に表現するのは難しいでしょう。

「つまり、その製品について、その歴史について、その用途について深く理解し、時間をかけて顧客と協働し、適切な要素の組み合わせを見出す必要があるのです。」

翻訳を単に委託するのではなく、市場フィードバックの収集・分析をパートナーシップに組み込むことも可能だ。「市場からのフィードバックは常に存在する」とビラジは説明する。重要なのは、それをどう活用するかだ。

戦略的なサービス拡大

すべてのLSPが、コンサルティングやデジタルマーケティング部門を容易に追加できる内部リソースを持っているわけではありません。適切なバックグラウンドを持つスタッフ、あるいは彼らを雇用するための資金が必要です。

コンサルティングや関連サービスを含む提供範囲の拡大は、成長戦略の一部となり得ます。ゆっくりと戦略的に進めるべき分野です。

小規模から始める

新規サービスを広く宣伝する前に、小規模（クライアントを1社ずつ）で始めることで、期待値の設定やプロセスの確立が可能になります。長年信頼してきたクライアントから始めれば、前述のパートナーシップ構築への道が開けます。

また、新規サービスは一度に1つずつ導入しましょう。 複数の方向へ同時に進もうとしないでください。新しいサービスを追加する前に、まず既存のサービスに慣れることが大切です。

ネットワークを構築する

始める前に、カバーする予定の分野について自ら学び、地域のサービス提供者や関連団体との関係を築くことをお勧めします。

例えば、顧客が地元の法律相談を見つける手助けに興味があるなら、弁護士の料金体系や評判の良い人物を調査しましょう。顧客はあなたのリサーチと人脈に依存します。

標準業務手順書（SOP）を策定する

ホン氏によれば、彼らが初めて手掛けた翻訳以外のプロジェクトは通訳業務でしたが、最初の試みはあまり成功しませんでした。 「クライアントと通訳者の期待の間に挟まれました。しかし比較的早く学びました。そこから、私たちが堅持すべき標準的な慣行と市場慣行を見出したのです。」

現在、新たなサービスを検討する際には、まずそのサービス提供の具体像を調査します。プロジェクトマネージャーと営業チームが従う標準業務手順書（SOP）を策定するのです。