ハイパーローカライゼーションで新たな市場を獲得する - Canvaの経験

御社の顧客データは、新規市場に参入する際、情報に基づいた意思決定を行い、必要な措置を講じる上で非常に役立ちます。

本記事では、真にローカルな体験をあらゆる場所で提供することの意味について、現場で実証された知見を共有します。また、それらの知見がCanvaのブランド成長をどのように推進してきたかについても解説します。

市場間の主要な差異や類似点を分析することで、自社のコミュニティをより深く理解できる場合があります。これらは包括的な真実とは言えませんが、調査を通じてデザイン思考やデザインニーズの観点から市場をより適切に分類する方法をいくつか見出しました。以下に例を挙げます：

グローバル志向の市場はより外部志向であり、そこに存在するブランドは世界的な舞台で認知されること、適切な文化を取り入れること、そして他地域からのアイデアを喚起することを目指している。

ローカルを称える市場は逆に内向き志向が強い。一般的に、こうした市場におけるCanvaコミュニティは地域の文化やアイデンティティに深く関与しており、ハイパーローカライゼーションがより重要となる。例えば、季節のイベントを称えるコンテンツを活用している。

この例において韓国は興味深い例外であり、非常にグローバル志向の市場でありながら、韓国的なデザイン美学（特にポップカルチャー周辺）を反映した高度なローカライゼーションを一定程度期待している点で特徴的である。

さらに言えば、市場の違いは言語だけにとどまらない。小売業における具体例をいくつか挙げてみよう。

• イタリアでは、買い物に行く際、果物や野菜を選ぶ時に使い捨てのプラスチック手袋を使うことが多い。 小さな店でも、棚から商品を取り出すことはあまり一般的ではなく、指さして店員に商品を持ってくるよう頼むことが期待されます。

• 一方、イギリスでは、状況はまったく逆で、この 10 年でセルフサービスが普及しています。 ショッピング体験全体が完全に自律的になることもあります。

• 韓国では、文化はデジタル化に傾いており、非常に忙しい国民にサービスを提供し、物事を簡単に保つように設計されています。そのため、オンラインで何でも注文でき、QRコードをスキャンして店舗で必要なものを素早く購入でき、通勤中に食料品の買い物をすることも可能です。

国際的な基盤が拡大するにつれ、現地の基準に合わせてユーザー体験をカスタマイズする必要性がますます重要になってきたと認識しました。2021年は、製品の主要領域（UX、現地決済方法など）のより深いローカライゼーションに注力し、国際的な成長への入り口としてローカライズされたチャネルマーケティング戦略への投資を強化しました。

社内のローカライゼーションワークフローを円滑に確立したり、マーケティング資料を文化的な期待に合わせたりする取り組みにより、Canvaはコミュニティとのつながりを強化できました。私たちの目標は（今も変わらず）、ユーザーが製品を探索し、関わりを持ち、繰り返し利用したいと思えるようにすることです。

一部の市場では、より「非公式」なビジネスやマーケティングが見られ、機敏性とアクセシビリティへの傾向が強まっています。彼らは副業や小規模事業（工芸品、個人サービス、フリーランスなど）向けのマーケティング資料を作成するためのツールを必要としています。

カジュアルな口調はより温かく親しみやすいものです：親しみやすく、包み込むような、そして支えとなるものです。

フォーマルな口調はプロフェッショナルで明快、かつ簡潔です。私たちの業務においては権威あるものとなります——私たちは効果的なリーダーであり、ビジネスの言語を話すのです。

最後に、各市場におけるデザインの役割を検討した際、デザインの意味に対する観客の認識には二面性が見られました。市場を（非常に大まかに）特定のカテゴリーに散布図化することができ、これによりテンプレートライブラリだけでなく、マーケティング資産で使用するデザインアプローチの構築にも役立てています。

この種のデータは、さまざまなチャネルを通じてオーディエンスとつながるための適切なメッセージを作成するのに役立ちます。

ご存知の方も多いと思いますが、トランスクリエーションは単なる翻訳とは少し異なります。原文の意図を汲み取りつつ、対象となる文化や経験に適応させることで、ターゲット層により受け入れられやすい新たなメッセージを創出します。つまり、特定のキーメッセージを他国や他文化のオーディエンス向けに再構築するのです。 当社は現在、トランスクリエーションを施したキーメッセージを用いたA/Bテストを実施し、市場洞察を反映させることでユーザー増加を図っています。

インサイト：広告のメッセージ、価値提案、デザインは、市場環境、文化的詳細、そして当社コミュニティがファネルの特定部分とどのように関わるかを理解した上で構築すべきである。

私たちの取り組み：

私たちは異なる焦点を置いた広告を展開しました：

• メキシコ: 新しいコンテンツ作成のスピードと簡便さを伝えるメッセージングに注力しました。

• スペイン： ツールとしてのCanvaの価値を伝えるメッセージングに重点を置きました。

• 米国： ここでは、既に強いブランド認知度があるため、Canvaのブランド名そのものに重点を置きました。

また、各地域の現在の季節を反映するよう画像を更新しました。例えば、ブラジルでは冬、スペインでは夏といった具合です。

主な考え方：コピーの対話を、ヒーローの特長に焦点を当てることから、地域コミュニティにとって最も関連性の高い特長に焦点を当てるように適応させる。

私たちの取り組み：

私たちは、Canvaのどの部分が日本のコミュニティにとって最も価値があるかについての知見を活かし、プレミアムフォントライブラリ（日本語デザインにおいてフォントが創造性の不可欠な要素であるため、非常に重要です）と背景除去ツール（日本のユーザーにも大好評です）を強調しました。これが大きなセールスポイントとなりました。

インサイト：時間表現/期間を含むCTA（行動喚起）はクリック率を向上させます。

私たちの取り組み：

私たちはコミュニティに3つのメッセージバリエーションを提供しました：

• コントロール：英語から翻訳された元のメッセージング。

• バリエーションAは実際の試験期間を示しており、コミュニティへの透明性を高めています。

• バリエーションBはより強い緊急性を帯びており、若年層にとって説得力があり魅力的です。

現地の知見に基づくローカライゼーションは、製品とブランドが国際社会とつながることを可能にします。適切なローカライズされたコンテンツ戦略の実施に注力し始めて以来、すべての市場で大きな成果を上げています。

私のアドバイス？ まずはコミュニティを理解し、以下の質問に答えることに投資してみてください：

• コミュニティの文化的背景をより深く理解するにはどうすればよいでしょうか？

• コミュニティが既に存在する場所で接点を持ち合えていますか？

• 自社製品において「ハイパーローカライゼーション」とは何を意味しますか？

製品を単なるテキストの集合体ではなく、コミュニティにとっての第二の天性として捉え始めるだけでよい。それが、将来活用する効果的なハイパーローカライゼーションの枠組み構築に向けた飛躍のきっかけとなるだろう。

ローカル化、頑張ってください！

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